今日新鲜事学识库旅行侠养生网今日新闻

当前位置:首页 > 财经资讯 >

谁还在喝娃哈哈?

时间:2021-10-09 来源:视窗在线 浏览:

出差坐二等座、在电视节目中怒怼电商,以及对员工和经销商的温情,灵魂人物宗庆后的一举一动,始终是娃哈哈最生动的广告。

30多年来,娃哈哈在国内饮料市场是神一般的存在,去年营业收入超400亿元,仍是国产饮料界的天花板。

不过,这家饮料企业正逐渐走下神坛。在日前全国工商联发布的2021中国民营企业500强榜单中,娃哈哈虽再次上榜,但收入规模下降、排名落后,已走到近十年来的最低谷。

 

长辈们喝的

 

今年6月,重庆黔江市场监管部门查获一批仿冒娃哈哈AD钙奶产品,“过气”好久的娃哈哈再次见诸报端。身边多位80后、90后朋友对此津津乐道:想不到两代人钟爱的AD钙奶,居然还有被假冒、被模仿的“价值”。

除了AD钙奶,娃哈哈还有营养快线、爽歪歪及纯净水等老产品活跃于市场,但生命力已大不如前,公司依赖这些老产品,仍然是饮料行业的老大哥。

1987年,42岁的宗庆后在杭州清泰街160号,亲手挂上“杭州市上城区校办企业经销部”的招牌。

顶着校办企业的光环,宗庆后带着两位退休教师和14万借款,在并不熟悉的饮料行业里摸索潜行。可能他不会想到,自己会缔造国产饮料行业的奇迹。

挂牌校办企业4年之后,宗庆后就抓到一条“大鱼”,一举兼并已亏损4000多万的国营杭州罐头食品厂,随后成立娃哈哈集团,当年产值超过2亿元。

进入21世纪,娃哈哈风靡市场,营收规模逐年攀升,2003年首次突破百亿,十年后增至782.8亿元。

借助企业的成功,宗庆后个人先后 3次问鼎中国首富,一时风光无两。

随着几大王牌产品历尽时间的沉淀,80、90后两代人相继成年,娃哈哈除了瓶装水和八宝粥等产品,众多产品似乎逐渐“归隐”了。

在公开报道中,一位95后非常残酷的道出了原委:娃哈哈不是“长辈们喝的”吗?

这种代沟不是短期形成的,多年来产品口味单一、包装审美疲劳等因素,导致娃哈哈和消费者形成了巨大的鸿沟。

尤其在Z世代面前,娃哈哈分身乏术,成为媒体经常唱衰的主角。

 

失速的7年

 

娃哈哈的崛起,一方面掐准了三四线城市市场少年儿童普遍缺乏营养的痛点,另一方面,依赖于公司历经数十年在全国钩织出的一张批发商几十万家、销售终端百万级的销售网络。

20多年前,但凡一个像样的产品铺进全国渠道,在饮料市场上都能掀起一阵巨浪。娃哈哈在1988年推出儿童营养液之后,陆续推出营养快线产品、AD钙奶并畅销将近十年。

2013年,娃哈哈站上巅峰,宗庆后向外透露出冲击千亿的野心。

然而,巅峰即历史。公司走上下坡路,收入持续下行,2015年跌破500亿元,为495亿元,到2019年仅有464亿元,次年再跌至近440亿元。

娃哈哈到底发生了什么?

在一次公开受访中,宗庆后直言娃哈哈在营养快线之后,已无过硬的王牌产品。

营养快线以果味乳制品饮料获得市场,这个产品在10多年前的饮料市场还比较稀缺,营养快线巅峰时期年销售额曾达200亿元,几乎是公司年营业收入规模的三分之一。

随着时间和市场变化,同类产品雨后春笋般出现,营养快线逐渐失去优势,成为市场弃儿。

在纯净水产品中,怡宝、农夫山泉、百岁山以及各种矿泉水产品纷至沓来,持续挤压着娃哈哈纯净水的市场份额。

 

危机四伏

 

娃哈哈的收入放缓只是一方面,越来越多人发觉,娃哈哈越来越难与年轻人同频。

尽管“老三样”营养快线、纯净水和AD钙奶已升级了包装,在口味上再怎么调整也不太出彩。这种危机其实在公司创立之初就已悄然埋下。

上世纪末,国内靠模仿崛起的食品饮料企业不是少数。

在初创时期,娃哈哈推出的三大单品均非自己首创。儿童营养液产品模仿的是彼时广州的太阳神口服液、AD钙奶是乐百氏钙奶的升级版,营养快线则是在小洋人妙恋之后推出。

上述每款产品,几乎都是沿袭着跟进、模仿乃至于抢铺渠道抢占市场的套路。

宗庆后说,以前一个产品只要打广告加渠道配合,立马就火了,现在不行了。尽管公司有遍布全国销售网络。

随着互联网对渠道的变革,消费者购买产品方式从传统渠道转移到线上,娃哈哈对外界变化不太敏感,以至于被动削弱了公司的渠道影响力。

在企业巅峰时期,宗庆后曾放言:“电商再强大,也冲击不了娃哈哈。”对线上渠道轻视的同时,娃哈哈的收入直线下滑。

宗馥莉接棒后,其风格与老爷子截然不同,以“不喜欢”、“太老了”为由,换掉代言20年的纯净水代言人王力宏,加入新产品大战之中。

今年8月,娃哈哈推出低卡果味茶饮、无糖茶以及气泡水产品,这三款产品种唯一出圈的是气泡水生气啵啵。

宗馥莉在产品和营销上大破大立,但宗庆后说,只是场面热闹,对销量促进不大。

相较农夫山泉舍得市场投入、元气森林更懂年轻人,娃哈哈的“画风”变得滞后。宗庆后早已认识到这一点,在央视《对话》栏目中,他毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。

 

一直寻求突破

 

娃哈哈整整陪伴了两代人,如今给予外界的印象是一个落魄的童年饮料品牌。

其实,它一直在寻求突破。

2003年涉足童装业务、2010年涉足奶粉行业、2012年涉足零售业务、2013年涉足酱酒领域,以及最近几年开设奶茶店,一步一步向年轻人靠近。

公司也在产品上迎合年轻群体,包括推出的茉莉啤酒风味饮料啤儿茶爽,以“你OUT了”成功破圈。

宗庆后作为公司灵魂人物,去年至今3次出现在直播间,接受流行趋势。

在公众视野里,已是“高龄”的娃哈哈,渐渐向Z世代消费群体低头。

宗庆后说,“消费者在一代代成长,消费模式也在日益发生变化。在新时期,公司积极探索营销模式的转型。希望娃哈哈能够朝着智能化、年轻化的方向更进一步。”

一个现实是,娃哈哈在一二线城市推广做的不是很好,消费者对娃哈哈最大的认知仍停留在一个三四线城市销售的老品牌。

另一方面,宗庆后着手改善渠道的节奏缓慢。据货圈全数据,去年娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量中,合肥、济南、石家庄位居前三,铺货量前十位的城市中,上海位居第四,北京位居第十,其他均为非一线城市。

娃哈哈产品在城市便利店、商超的位置也并不显眼。

据AI财经社报道,娃哈哈曾要求经销商拓展超市渠道,并要求一个单品在货架上摆放的数量规模。

要占领货架,需要给商超支付高额货架费,而为了保住价格优势,娃哈哈极力控制费用。

这,是一个恶性循环。

版权声明:本文内容由互联网用户投稿自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至425057059@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。

相关阅读

港股收评:恒指上涨0.55%,煤炭电力集体大跌,保
10月8日 , 港股主要指数高开低走,盘中三大指数均转跌,午后再度回升转涨。截止收盘,恒指...[详细]

2021-10-09

谁还在喝娃哈哈?
出差坐二等座、在电视节目中怒怼电商,以及对员工和经销商的温情,灵魂人物宗庆后的一举...[详细]

2021-10-09

绿色动力环保(01330.HK)上半年净利3.78亿元 同比增
格隆汇8月31日丨 绿色动力环保(01330.HK)公布中期业绩,上半年,公司实现营业收入为人民币12...[详细]

2021-10-09

中煤能源(01898.HK)上半年净利85.45亿元 同比增长
格隆汇8月25日丨 中煤能源(01898.HK)发布截至2021年6月30日止6个月的中期业绩,2021年上半年集团的...[详细]

2021-10-09

【港股恒指涨3% 恒生科技指数大涨超5% 科技股强
格隆汇10月7日丨港股今日集体走强,科技股领衔上涨,市场做多情绪回升。截止收盘,恒指涨...[详细]

2021-10-09